一个产品，不光是满足用户的功能需求（比如旅游愉悦身心），更是帮用户带上了一个帽子，成为用户个人形象的某种象征。

比如你发“去拉萨”的状态，是希望给自己带上“热爱生活”的帽子，但是你的朋友们理解成了“伪文青”。你觉得这个“新帽子”（旅行带给你伪文青的形象）并不是你想展示的形象，因此你摘掉了这个帽子（删除状态）。

“零度可乐”花费很大力气宣传“无糖和减肥”

而这种你想展示的形象就是你的“自我概念”，它帮你解决了“我是谁”的问题，是你对自己形象的理解和感知。

你所使用的产品就像帽子一样成了你“自我概念”的展示—向你的朋友和自己展示：“我是一个什么样的人。”

所以，当设计产品和品牌时，不光要考虑“如何极致地提告性能”以及“如何提高用户体验”，更是要考虑“我的产品给用户带上了什么帽子？”

如果产品没有给用户带上正确的的帽子，即使产品体验很好，也往往难以销售。

比如“零度可乐”花费很大力气宣传“无糖和减肥”，但是这样的宣传当时在美国没有多少正面作用，因为它给喝这个可乐的人戴上了一顶他不想戴的帽子“我是个胖子”。

嗯，即使你真是个胖子，你也不好意思在公共场合下使用减肥类的东西来强化这个印象吧？所以如果说“无糖更健康”可能就好了，毕竟“我看重健康”比“我是个胖子”这个帽子更好。

刘墉写的《我不是教你诈》中曾经提到过“送礼”的例子：

有个学生参加完喜宴，打包回寝室给自己的室友当宵夜。结果室友当场翻脸，把食物狠狠摔在了地上。

如果这个宵夜也是一个“产品”，那么它的功能属性是很好的（比如口味），但是却给它的用户带了一个不好的“帽子”（“我被人可怜，吃剩饭”）

所以如果在不改变产品的情况下改变这个“帽子”，就会好很多—“晚上东西没吃饭，能帮忙一切解决了不？”

再比如为了减少公众吸烟，政府强制要求在每个香烟包装上印上“吸烟有害健康”，甚至香港的香烟都印上“吸烟可致阳痿”，但是这样真的非常有效吗？

我觉得与其关注“功能”（有害健康），不如关注“帽子”（用户的自我概念）：直接印上“呵呵，吸烟的人真土鳖”，然后配上一个美女嘲笑一个穿着邋遢的吸烟者的照片。

尤其在中国，我觉得这样比不断强调“吸烟有害健康”有效多了—当青少年们不再觉得吸烟是“酷酷的”行为或者“男子汉气概的表现”，他们自然会减少尝试吸烟的可能性了。

所以很多时候，你的目标对象没有接受你的产品、善意的礼物甚至某个“解决方案”，并不是因为它们本身不够好，而是因为你没有给他们提供一个好的“帽子”—正面促进他们的自我概念。

而这样的“帽子”（也就是自我概念）会潜移默化地影响一个人的行为。

比如有心理学家曾经做过这样一个实验：
让一群人拿着冒牌包在商场中转一圈，然后让她们回来参加测试。发现相比没有拿冒牌包的对照组，她们作弊的比例大大增加。

这是因为“拿冒牌包”的行为改变了她们的自我概念，在她们自己内心中给自己戴上了“我是一个喜欢欺骗的人”这样的帽子，然后在接下来的测试中，她们也更加倾向于作出符合自己“帽子”形象的行为—也就是作弊。

所以任何产品在一定形式上都会成为一个人的某种符号、象征，成为这个人个人形象的某种代表，给这个人戴上一个展示其自我概念的“帽子”。